Коммуникативный ресурс новой экономики

Выступление д.э.н., профессора Т.М. Орловой на научной конференции "Интеллектуальный капитал организации - ключ к развитию и росту экономики". Москва, РАГС, 15 апреля 2004г.

Без сомнения, экономика знаний - это будущее России. Но ожидать, что знание будет проникать в национальную экономику и становиться стержнем ее роста, наивно, если в обществе нет доверия между властью и целевыми группами.

Доверие есть продукт коммуникации - то есть процесса, при котором происходит обмен информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью. И новым ресурсом для власти в части формирования экономики знаний является постановка грамотной коммуникации с обществом, создание условий для согласования взаимных интересов. Решить эту задачу помогают управленческие инновации - и в их числе технологии коммуникационного менеджмента.

Под коммуникационным менеджментом я понимаю самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. Коммуникационный менеджмент также может рассматриваться как система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.

К числу технологий коммуникационного менеджмента, помимо известных всем связей с общественностью (PR), относятся: репутационный менеджмент (RM); связи с инвесторами, акционерами и партнерами (IR); связи со средствами массовой информации (MR); внутрикорпоративная/внутрифирменная коммуникация; брендинг (branding).

На каких направлениях формирования новой экономики. экономики знаний. могут принести максимальную пользу эти коммуникативные технологии?

1.Во главу угла, на мой взгляд, следует поставить продвижение в российском обществе образования, экономической образованности.

Еще в Х111 веке английский философ Ф. Бэкон говорил, что будущее принадлежит тем, кто работает не руками, а головой. Прогноз оказался верен: всего через 700 лет человечество вступило в новое общество, которое называется информационным и которое отличается от предшествующих формаций тем, что основную роль в нем играет знание.

Знания, по мнению британского экономиста А. Маршалла, являются самым мощным двигателем производства; они позволяют подчинять себе природу и удовлетворять наши потребности. Даже конкурентное преимущество переходит на сторону тех, кто вооружен знаниями, достаточными для постановки задачи, ее решения и получения из этого выгоды. Вот почему в ведущих странах мира на смену природной ренте приходит интеллектуальная рента, которая превращается в фундаментальный источник социально-экономического развития. Вот почему на Западе продолжает расти спрос на наукоемкую продукцию и увеличивается ее доля в ВВП. (Лидируют здесь, как известно, США - эта страна производит более трети всей мировой наукоемкой продукции).

Сегодня важность экономической образованности населения признается практически повсеместно. Заметно активизировались попытки интегрировать знания в стратегию развития стран. Только в период с 1985 по 1997 год доля отраслей, основанных на знаниях, в совокупной добавленной стоимости возросла с 51 до 59% в ФРГ, с 45 до 51% в Великобритании и с 34 до 42% в Финляндии. К слову сказать, Россия за последнее десятилетие снизила и без того низкую долю в мировом наукоемком секторе в 8 раз. Отставание от США увеличилось в 40 раз. Неудивительно, что на мировых рынках продолжает снижаться конкурентоспособность отечественной наукоемкой продукции.

Поскольку информационный поток нарастает, а мир становится все сложнее, существенно возрастает значение образования как фактора, позволяющего человеку грамотно управлять экономикой. Речь идет не только о том, чтобы накапливать специальные знания, но и о том, чтобы учиться думать аналитически, системно, уметь видеть взаимосвязи. На уровне государства образованность населения, его способность осуществлять менеджмент информации, знаний становится одним из важнейших конкурентных преимуществ.

Значение образования как фактора конкурентоспособности для достижения экономического роста уже давно установлено эмпирически. В Отчете о мировом развитии (1998-1999 г.г.), в частности, говорится о том, что увеличение количества лет обучения явилось причиной роста на 25% ВВП США в расчете на душу населения с 1929 по 1982 годы. Учет образования сокращал ту часть роста, которая до того не могла быть объяснена. Этот пример еще раз подтверждает важность позиций, осуществить которые необходимо на государственном уровне, а именно:

• приобретение и адаптация глобальных знаний, а также развитие сферы знаний на местном уровне;
• инвестиции в человеческий капитал для расширения возможностей усвоения и применения знаний;
• инвестиции в технологии, помогающие приобретать и усваивать знания.

По мнению ряда отечественных экономистов, в частности, С. Фокина, Е Ясина, Россия должна выбрать образование в качестве одной из национальных точек роста. Уже в среднесрочной перспективе (2007-2012 гг.) на результатах экономического развития страны отразится уровень общей образованности населения - показатель, по которому мы пока еще конкурируем с развитыми странами, но через 10 лет, когда за рычаги управления возьмутся сегодняшние студенты, об этом преимуществе можно будет только вспоминать.

Что еще важно. В период с 60-80-х гг. в Советском Союзе было накоплено больше капитала как доли от ВВП, чем в Гонконге, Корее, Сингапуре и Тайване. Тем не менее СССР не удалось добиться такого роста уровня жизни за этот период, какого добились эти четыре восточно-азиатских страны. Причина, как указывалось в Отчете о мировом развитии (1998-1999 гг.), заключалась в том, что в странах Восточной Азии не просто строили, работали и становились сильнее, а в том, что там строили, работали и становились умнее. Другими словами, экономический взлет стран этого региона можно объяснить целевым использованием знаний. Образование стало одним из основных факторов, позволивших добиться экономического успеха. Еще до того, как эти страны перешли из разряда развивающихся в категорию промышленно развитых, число посещающих учебные заведения было в них намного выше, чем в других развивающихся странах (Индии, в частности). Кроме того, в "четверке" уделялось особое внимание углубленным научным и техническим исследованиям, причем доля студентов технических специальностей была выше, чем в некоторых промышленно развитых странах. Это расширило возможности импорта и освоения сложной техники и новых технологий.

Можно продолжать приводить аргументы в поддержку образования, экономической образованности. Но "…чрезвычайно важно, чтобы новые явления, оказывающие положительное воздействие на социально-экономическое развитие, были с самого начала восприняты положительно как отдельными индивидуумами, так и социальными группами. Любой отрицательный опыт может закрепиться в сознании людей, вызывая повторяющееся отрицание и устойчивое недоверие".

Не переоценивая значение в бизнесе такой коммуникативной технологии, как public relations, хочу тем не менее заметить, что она в максимальной степени способствовала бы положительному восприятию "нового явления", т.е. экономики знаний. Для этого public relations располагает и необходимыми средствами труда (в частности, связями со СМИ, активными методами обучения, навыками формирования корпоративной культуры), и необходимыми предметами труда (разного рода акциями, рекомендациями, отчетами, которые становятся достоянием общественности). В наличии и такой элемент любой технологии, как живой труд, представленный армией PR-консультантов и рекламистов, а также персоналом той организации, которая заинтересована в продвижении образования. Иными словами, предлагается рассматривать PR в качестве институционального инструмента, профессионально передающего (внедряющего) знания в экономику и, таким образом, формирующего экономику знаний.

Что еще существенно в контексте обсуждаемой проблемы.

Само по себе образование (без восприимчивости к инновациям и знаниям) не ведет к экономическому развитию. Население бывшего Советского Союза, как и население стран Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) и Восточной Азии, было образованным в самой высокой степени: грамотность была всеобщей. Но в стране с таким образованным населением нельзя было путем прямых иностранных инвестиций приобретать и использовать информацию о последних достижениях в области производства и управления других стран, нельзя было налаживать зарубежное сотрудничество, внедрять инновации.

Современные компании сегодня находятся в абсолютно других условиях. И умелое использование коммуникативного ресурса, возможно, является единственной возможностью в полной мере открыться инновациям и инвестициям. Связи с инвесторами, акционерами и партнерами (investor relations) как технология коммуникационного менеджмента, смею утверждать, является важной частью бизнес стратегии организации, поскольку ориентирована на определенные группы акционеров и инвесторов, представляющих особый интерес для бизнеса. Что же касается распространения такой коммуникативной технологии, как брендинг, то вряд ли можно сегодня предложить организации что-либо более успешное при попытках, с одной стороны, расширить рынок сбыта, а с другой - удержать долю на освоенной территории.

2. Доверие как наиболее ценимый сегодня социальный капитал необходим и для страновой состоятельности. Вот почему чрезвычайно актуальным становится эффективное использование еще одной технологии коммуникационного менеджмента - репутационного менеджмента, в том числе формирования позитивного имиджа России.

Как заметил еще в начале ХУ111 века Честерфилд, куда бы мы ни шли, репутация наша - неважно, хорошая ли, дурная, - обязательно нас опережает. Неслучайно репутация деловой структуры как неотъемлемая часть и интеллектуального, и паблицитного капитала в наиболее развитых странах ценится не меньше физического: стоимость репутации доходит до 85% рыночной стоимости компании. Изменение индекса репутации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости компании на 3%. Достаточно сказать, что размер репутационного капитала компании Coca Cola сегодня более чем в два раза превышает годовой государственный бюджет России. Качественная программа/проект по управлению репутацией - это прекрасное вложение, которым компания сможет воспользоваться в будущем. В частности, многочисленные прецеденты свидетельствуют о том, что солидная репутация минимизирует кризисы.

Одно из важнейших направлений репутационного менеджмента - обеспечение прозрачности власти и бизнеса для потенциальных инвесторов. Гражданское общество в России еще очень слабо, чтобы заставить власти работать прозрачно. А непрозрачность страны ограничивает их приток точно так же, как отпугивает инвесторов непрозрачность компании.

По оценке консультантов PricewaterhouseCoopers , такой нематериальный актив, или элемент паблицитного капитала, как непрозрачность, только для России оборачивается десятками миллиардов долларов недополученных прямых инвестиций в год. По индексу непрозрачности наша страна находится в группе мировых аутсайдеров. Увеличение прозрачности и улучшение корпоративного управления, по мнению зарубежных аналитиков, повысят суммарную капитализацию российских компаний от 54 до 75 миллиардов долларов. Сегодня же из-за неучтенной коммуникационной составляющей бизнеса, например, РАО "ЕЭС" недооценено на 9,2 миллиарда долларов США, "Газпром" - на 8,2 млрд., ЛУКойл - на 6,5 млрд., "Норильский никель" - на 5,6 млрд. долларов.

Российский бизнес пока еще очень далек от мировых стандартов прозрачности. Судя по данным исследования, проведенного IFC, инвестиционным подразделением Всемирного банка, в 94% российских компаний нет никакого документа, который бы определял принципы их информационно-коммуникативной политики. И совсем уж поразительные цифры: в 14% российских кредитных организаций даже топ-менеджер не знает реальных собственников банка. Правда, в крупнейших компаниях подвижки к лучшему есть. Как минимум 50 наших публичных компаний уже составляют отчетность по международным стандартам.

К успеху могут привести не только широкомасштабные рекламные кампании или PR-акции, сколько простые, конкретные действия конкретных организаций и исполнителей, в том числе зарубежных. Эти организации, работающие, как правило, на энтузиазме и из интереса к России, нуждаются в политической поддержке официальных структур России. По меньшей мере речь идет о том, чтобы сделать их проекты объектами внимания западных и российских средств массовой информации.

Формирование доверия к России, внутри самой России - процесс не сиюминутный, и в него должны быть включены действия, каждое из которых может стать основой для реализации крупной коммуникационной акции государственного масштаба. Этапы решения столь сложной задачи мне представляются следующим образом::

• разработка национальной коммуникационной стратегии;
• признание русского языка и русской культуры одним из важнейших активов страны, и в этом ключе - разработка государственной программы поддержки зарубежных студентов и аспирантов, изучающих русский язык, русскую культуру, российскую экономику, а также системы грантов для стажировок в России, для проведения совместных международных исследований, для межуниверситетских обменов;
• организация конкурса среди лучших отечественных консалтинговых агентств и PR-структур на разработку комплексной коммуникационной программы по созданию и продвижению имиджа России. В комплексной программе следует предусмотреть, в частности, такие ответственные направления, как просвещение, продвижение принципов экономики знаний в общественное сознание, в том числе в научное сообщество страны, в котором пока преобладает имперско-патерналистская психология, а также лоббирование интересов науки, экономики знаний среди крупного российского бизнеса;
• учреждение Имиджевого комитета, который сможет последовательно и системно заниматься брендингом, предлагать власти и обществу решения для создания той репутации , которую заслуживает Россия;
• введение в обучающие программы (системы второго высшего образования, повышения квалификации работников органов государственного управления) курса "Коммуникационный менеджмент" с обязательным рассмотрением вопросов формирования, поддержания и защиты репутации субъекта хозяйствования. Аналогичный курс может быть прочитан в вузах, предоставляющих первое высшее образование, рамках специализации "public relations";
• переход от "PR для президента, премьера, министерства к государственному PR", то есть пересмотр направлений развития государственного PR с учетом ожиданий российского общества; освоение самой властью технологий и инструментов коммуникационного менеджмента;
• координация действий в области строительства государственного имиджа с бизнес сообществом, которое заинтересовано в положительном результате, а значит, может помочь реализации программы финансированием как целых проектов, так и отдельных мероприятий.

Реализация задуманного, естественно, стоит денег, и немалых. Что касается финансирования мероприятий, связанных с обеспечением позитивного имиджа России, то сегодня расходы на эти цели несопоставимы с расходами наших партнеров по "большой восьмерке". В бюджете США ежегодно выделяется более 1 млрд. долларов на финансирование информационно-пропагандистской деятельности за рубежом. Около половины этих средств идет на иновещание. Наши расходы - в десятки раз меньше. Согласно закрытой бюджетной строке на "имиджевый наряд" России выдается около 170-180 млн. рублей (примерно 6 млн. долларов). Например, "Голос России" в 2003 году получил на иновещание всего 770 млн. рублей .

Еще немного о расходах. Как известно, на долю США приходится около 20% мирового ВВП. Но при этом Америка тратит на рекламу от 45 до 56% от всех мировых затрат на эту отрасль (в 2003г. они, эти затраты, составили 327 млрд. долларов). Затраты США на PR составляет вообще 67% от суммы, которую отпускает на эти услуги все человечество. Какой из этого можно сделать вывод?

Забота США о собственной значимости и влиятельности, о самопродвижении, в том числе через национальные товары и услуги, рассматривается и - что самое важное - поддерживается на национальном уровне . У нас же коммуникационный менеджмент до сих пор не востребован, а коммуникативные технологии, в частности, public relations, обслуживают в основном политиков.

Это происходит не только потому, что медленно формируется новая культура демократического общения, медленно растет самостоятельность общественного мнения (которое, между прочим, недостаточно однократно сформировать, с ним надо работать!), его искушенность в вопросах политики и социального переустройства. Основной проблемой является игнорирование многими руководителями и государства, и отдельных компаний коммуникационного менеджмента, в частности, такого продукта коммуникации, как доверие, и отсутствие желания считаться с ним при принятии управленческих решений.

Несомненно, для создания репутации России, ее государственной власти необходимо выйти за пределы адаптивности с тем, чтобы не следовать за обществом, а вести его за собой, формируя новые стандарты в общественных пристрастиях, вкусах, предпочтениях. Новая экономика, новый имидж России должны помогать вырываться вперед и достигать цели, вовлекая других в водоворот инновационных преобразований и новых нестандартных решений.