Образовательный стандарт по маркетингу: какой он нужен?

Панкрухин А.П., заместитель заведующего кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ, да., профессор

Журнал "Маркетинговое образование". - 2004 - № 2. - С. 52-55

Государственный образовательный стандарт, как бы к нему не относились преподаватели, - вещь очень нужная. Она предназначена прежде всего для того, чтобы каждый, кто собирается учиться, мог заранее представить себе. какие именно услуги ему должны оказать в стенах образовательного учреждения. Это безусловное право потребителя образовательных услуг, и стандарт, при умелом использовании, может стать мошным инструментом маркетингового продвижения этих услуг. Особенно, если речь идет об образовании по маркетингу.

Государственный образовательный стандарт (ГОС) провозглашен Конституцией РФ. В соответствии с законом РФ "Об образовании", ГОС является основой объективной оценки уровня образования и квалификации выпускников независимо от форм получения образования. Он включает в себя федеральный и национально-региональный компоненты и содержит:

• требуемый минимум содержания образования;
• допускаемый максимум учебной нагрузки;
• требования к уровню подготовки.

ГОС, в соответствии с тем же законом, нужен для того, чтобы:

• гарантировать общедоступность образования;
• гарантировать бесплатность образования, в т. ч. первого высшего профессионального;
• дать возможность объективной оценки уровня образования.

По закону, стандарт должен пересматриваться не реже чем раз в десять лет. Последняя действующая редакция стандарта по подготовке маркетологов (специальность 061500) была введена в действие в 2000 г. Но уже многие говорят о необходимости его замены или, по крайне мере, существенной модернизации.

Актуальна ли подготовка маркетологов? Есть ли спрос на них?

По данным проводившегося уже в третий раз Гильдией маркетологов (www.marketologi.ru) ежегодного изучения емкости рынка маркетинговых исследований, его размер ежегодно растет на 30-50%. Такие темпы роста устойчиво и значительно опережают общемировые, которые, по данным ESOMAR , и так находятся на весьма высоком уровне (10%). В денежном выражении средневзвешенная экспертная оценка емкости рынка маркетинговых исследований в России составила: в 2001 г. - $53 млн., в 2002 г. - $80 млн., в 2003 г. - $100 млн. И хотя эти цифры находятся на уровне 4% от объемов российского рекламного рынка, даже сами по себе они весьма убедительны и свидетельствуют о том, что доля затрат на маркетинговые исследования в российской экономике уже подтянулась к общемировому уровню. Это, конечно, не уровень стран "золотого миллиарда", но все-таки... А сами заказчики исследовательских услуг часто увеличивают оценки почти в три раза! Спрос не может не поощрять развитие предложения маркетинговых услуг.

А сколько готовится маркетологов в России?

По мнению специалистов межвузовского Учебно-методического объединения по маркетингу , количество российских вузов и кафедр, готовящих профессионалов по маркетингу, уже далеко перевалило за сотню. Если предположить, что в каждом случае готовится и выпускается хотя бы по одной группе (10-15 человек в год), то можно говорить примерно о двух тысячах специалистов по маркетингу. Более оптимистичные прогнозисты называют цифру в пять тысяч человек. С учетом подготовки маркетологов по программам МВА эта цифра, и вправду, становится вполне реальной.

Понятно, что в первых рядах - крупнейшие и лучшие вузы Москвы, среди которых РГТЭУ, Государственный университет управления (http://www.guu.ru), Всероссийская академия внешней торговли (http://www.vavt.ru), Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова (http:// www.rea.ru), Академия народного хозяйства при Правительстве РФ (http://www.ane.ru), Финансовая академия при Правительстве РФ (http://www.fa.ru), Московская международная высшая школа бизнеса "МИРБИС" (http://www.mirbis.ru), Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ, http://www.mesi.ru), Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов и др. Практически все они ведут также программы МВА по маркетингу.

Даже в Московском колледже железнодорожного транспорта (если верить сайту колледжа) ведется "подготовка маркетологов для работы в системе фирменного транспортного обслуживания и службах маркетинга, а также в грузовых службах дорог, экспедиторских конторах, службе внешних связей (специальность 0607)".

Что предлагают выпускники

Сколько бы я ни спрашивал своих студентов, знакомы ли они со стандартом, в соответствии с которым должно идти их образование, никто не смог ничего сказать о его содержании и назначении. Более того, когда в качестве выпускной работы по курсу "Маркетинг" я предложил трем группам слушателей курса МВА "Маркетинг" (Высшая школа бизнеса МГУ) дать свои предложения по усовершенствованию ГОСа по маркетингу, первое, о чем меня спросили выпускники, было: "А где достать его текст?"

Предложений, конечно же, они сделали достаточно много. Начнем с общеобразовательного раздела содержания стандарта, именуемого "Общие гуманитарные и социально-экономические дисциплины".

Иностранный язык. Речь идет о необходимости его специализации в соответствии с проблематикой специальности.

Культурология. Необходимы дополнительные акценты на такие понятия и темы, как потребитель; политкорректность; воздействие среды ("плавильный котел" по-американски, "мультикультурность" по-европейски или другие варианты).

Правоведение. Ввести курс "Патентное право".

Психология и педагогика. Слушатели обратили внимание на необходимость знаний в области исследования моделей поведения потребителей - женщин и мужчин, людей разных возрастов, с разным семейным положением, образованием, доходом и т. д.

Социология. Необходимо обратить внимание на технологии социологических исследований.

Экономика. В программе отсутствуют понятия конъюнктуры рынка, технологий измерения его емкости, методов формирования бюджета (хотя это больше относится к последующим частям).

Информатика - прикладной аспект. Здесь претензий много, более подробно поговорим о них ниже.

В разделе "Общепрофессиональные дисциплины" в дисциплине "Экономическая теория" отсутствует анализ ценовой эластичности спроса. Точнее, слово "эластичность" присутствует, но к чему оно относится - непонятно. В дисциплине "Менеджмент" ничего не сказано о миссии, целях, стратегиях хозяйствующих субъектов, как нет ни слова и об управлении взаимоотношениями с потребителями, о ведении переговоров, о преодолении конфликтов и налаживании партнерских отношений.

В разделе "Дисциплины специализаций" присутствует "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности", но совершенно непонятно, о каких именно отраслях и сферах деятельности пойдет речь в процессе обучения. А ведь так напрашиваются дисциплины "Маркетинг услуг", "Маркетинг промышленных товаров", "Маркетинг инноваций и идей", "Маркетинг организаций", "Маркетинг территорий" и др.

К тому же не вполне понятно, как вести себя маркетологу в условиях глобализации, как преодолевать конфликты в связи с внедрением новых товаров и обновлением ассортимента и т. д.

А еще есть немало пожеланий существенно расширить круг знаний по таким вопросам, как выведение на рынок нового продукта; технологии и планирование рекламы; технологии и планирование PR; прямой маркетинг; BTL; Интернет-маркетинг; брендинг и др.

Есть и замечания общего порядка. Главные - по поводу отсутствия в ГОСе внимания к следующим вопросам.

• Контроль обратной связи как область профессиональной деятельности.
• Потребитель как объект профессиональной деятельности.
• Технологическое совершенствование и контроль эффективности как задачи профессиональной деятельности.
• Программы Graduate Recruitment - услуги в области подбора и оценки персонала, а также позиционирования работодателей на рынке труда.

А в одной группе даже разыграли ситуацию поиска свежеиспеченным маркетологом-выпускником места работы по специальности. Он приходил в разные организации, демонстрировал свой диплом и ГОС по маркетингу, а его везде "заворачивали", потому что требования работодателей явно выходили за пределы государственного стандарта.

О ключевой роли информационной подготовки маркетологов

По собственной педагогической практике могу сказать, что здесь не хватает очень и очень многого. Все начинается с огромных пробелов в знании элементарной арифметики. Например, для того чтобы оценить жесткость конкуренции в интересующем нас сегменте рынка, подсчитать индекс рыночной власти, маркетолог должен получить сумму квадратов рыночных долей основных игроков. И что прикажете делать со студентом, который, умножая "0,2 на 0,2", с радостью ответствует: "0,4" - и даже не понимает, какая тут может быть ошибка: ведь дважды два - четыре?

Массу проблем при решении практических задач маркетинга в аудитории вызывает нехватка и неструктурированность маркетинговой информации. А ведь это именно та ситуация, которая сплошь и рядом встречается в практическом маркетинге. Маркетологу крайне необходимо умение работать со слабо структурированными массивами данных и неточной информацией, способность определить величину погрешности ответа и ее вероятность.

Вообще, вероятностность, вариантность маркетинга общеизвестна, но с ней не умеют работать и часто стремятся ее не заметить, проигнорировать, заменить "абсолютными истинами". Но недавно в подготовленной к защите диссертации по маркетингу я встретил "убийственные" фразы: "Существуют две маркетинговые стратегии" и "У рекламы есть две цели". Как говорится, без комментариев!

А дальше - еще серьезнее. Каковы знания современных выпускников по маркетингу в отношении современных методов статистической обработки маркетинговой информации? Что такое, например, SPSS? Что сможет наш выпускник ответить человеку, задавшему в форуме маркетологов GfK вопрос такого содержания: "В массиве много пропущенных значений, и когда используешь K-mean, многие ответы не идентифицируются с определенными кластерами, и их около 2/3. Если заменить средними значениями пропуски, то результаты очень отличаются. Значит, лучше оставить все, как было, или, возможно, есть вариант?"

Еще один пример из собственного опыта заместителя заведующего кафедрой по науке и заместителя председателя диссертационного совета. Предложений типа "А давайте я у вас напишу о маркетинге, тем более, что я этому уже учился (училась)" -- пруд пруди. Как и о стратегическом партнерстве, управлении взаимоотношениями с клиентами. Но спросишь, что такое "CRM", - практически никто не знает. Что тогда говорить о навыках работы в программном поле ERP-систем, Marketing Expert и даже с "Касаткой"! Как программы для практических, лабораторных занятий они очень нужны, их надо знать, уметь работать с ними!

Выход в "поле" и воспитание контактности

Необходимо не только уметь работать с информацией, надо еще уметь ее добывать. И здесь без контактности как личностной характеристики маркетолога - никуда. Но где в нашем ГОСе описание того, как будет преобразована личность в результате образовательного процесса, какие новые черты она приобретет?

Как же стремятся наши студенты (в массе своей) отсидеться, отмолчаться на семинарских и практических занятиях, не выходить к доске. А ведь маркетолог должен уметь вести переговоры с клиентами (в т. ч. конфликтными, замкнутыми, недоверчивыми и т.п.), проводить анкетирования, фокус-группы и глубинные интервью, готовить легко воспринимаемые отчеты для вечно спешащих и к тому же ироничных боссов, проводить презентации, заниматься BTL и многим другим.

Главное: о чем умолчал закон и не может умолчать маркетинг

Будем честны: по отношению к любой работе, любому документу очень легко сказать, чего в нем не хватает. Справедлива или не справедлива конкретная оценка, зависит от ее соотнесенности с целью деятельности. Значит, главное - это цели документа.

О целях, зафиксированных в законе, уже говорилось в самом начале этой статьи. Но маркетологам, пожалуй, больше, чем кому-либо еще, есть резон поговорить о необходимости стандарта для формирования и активизации спроса на образовательные услуги.

Весьма важно, что в законе РФ "Об образовании" образование понимается как целенаправленный процесс воспитания и обучения. Именно понимание образования как процесса позволяет квалифицировать его как комплекс услуг: известно, что услуга - это действие (процесс), приносящее пользу, помощь другому.

Образовательная услуга, конечно, весьма специфична. Она нематериальна, зависима по своему качеству от субъекта, ее оказывающего, и в связи с этим непостоянна по качеству и к тому же не сохраняема. Образование - это услуги, поэтому принципиально важной становится современная тенденция в маркетинге услуг - их материализация. Если мы хотим и в дальнейшем формировать и развивать спрос на образование, мы должны стараться материализовать образовательные услуги, причем заранее, уже в момент их предложения.

И здесь может и должен помочь именно стандарт. Пора уже перестать рассматривать его исключительно как инструмент для выдачи чиновничьего благоволения к образовательному учреждению. Стандарт должен прежде всего работать на потребителя. Он должен быть известен всем, кто участвует в принятии решения о выборе образовательных услуг, - абитуриенту, родителям, работодателям. Между тем, именно они, как правило, ничего не знают о содержании стандарта.

Нюансы технологии маркетинга и организационные меры

Можно и нужно создавать службы маркетинга не только в вузах, но и в министерстве, в регионах. Без последних невозможно провести правильное позиционирование ни вуза, ни его услуги, нельзя спрогнозировать востребованность образовательных услуг.

Нужен научно-исследовательский центр (институт?) маркетинга в образовании. Иначе мы по-прежнему будем ранжировать вузы по-советски, в русле "лесотехнической" методики (по наименованию разработавшего эту методику вуза) подведения итогов соревнования (без учета мнений потребителей). И по-прежнему будем "управлять качеством подготовки специалистов" с внутренней, клановой точки зрения высшей школы, без учета позиций самих потребителей.

Можно и нужно заинтересовывать вузовскую общественность в продвижении образовательных услуг. Да, это удорожит их, но цена продажи - не икона. Важно формировать цену продажи с учетом цены потребления образовательной услуги, максимально сокращая последнюю. А это можно сделать только в контакте с заказчиком услуг.

В любом случае нужны кооперация и сотворчество, прежде всего - с потребителями. Маркетинг образовательных услуг специфичен именно тем, что здесь преобразуется личность клиента. И клиент, хотя он и не профессионал, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг.