Маркетинговое образование: проблемы и перспективы в России

Александр Панкрухин,
д.э.н., профессор кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ,
научный руководитель Гильдии Маркетологов,
вице-президент Академии имиджелогии

Статья опубликована в журнале «МаркетингPRO» (№ 9 за 2007 г.)

Предложение образовательных услуг за последние годы сделало колоссальный скачок. Но не в маркетинге. Наиболее явно это видно по рекламе. Несмотря на количественный рост (осо-бенно в специализированных рекламных и образовательных изданиях), она, по-прежнему, безлика, суха, неубедительна. Почти на нуле – PR.

Близкая ситуация и с другими аспектами маркетинга, хотя подвижки произошли. Мало новаций в методах продвижения и продаж образовательных услуг, мало подвижек в технологиях ценообразования. Кое-где начали исследовать рынок (например, в Санкт-Петербурге в Инженерно-экономическом и в педа-гогическом университете им А.И.Герцена), но большинство вузов и их услуги пока не проработаны мар-кетологами, а имеющиеся системы рейтингования вузов практически не включают мнения работодателей и потребителей. Слабо прогнозируется спрос, не говоря уже о его формировании. Небольшое исключение – попытка выявить корреляцию между динамикой регионального производства и спросом на платные ОУ (образовательные услуги). Неясно, есть ли у вузов хоть как-то осмысленные стратегии, не говоря уже об их детальной разработке, хотя на эту тему уже появились даже докторские диссертации.

Сейчас многие, прежде всего элитные вузы, вошли в международные образовательные программы, создали совместные предприятия, а организаторы и даже некоторые преподаватели стали ездить за рубеж (правда, последних в духе старых традиций чаще посылают по очереди, чем по делу). Цели «их» и цели наши никогда особо не совпадали, не совпадают и сейчас, хотя разнообразия прибавилось. А мы все еще очень уповаем на сотрудничество. Между тем, логика развития сотрудничества «продвинутых» вузов в принципе должна вести к индивидуализации контактов, к переходу на персонифицированные виды работ. Иначе интересы быстро и диаметрально расходятся. А чтобы этого не происходило, нужны не только их преподаватели у «нас», и наши студенты у «них», но и наоборот. Это, кстати, и в финансовом отношении очень важно. И в любом варианте нужны тандемы, сотворчество.

Проблемы образования по маркетингу

В маркетинговом образовании, пожалуй, наиболее актуальны установки, продекларированные ЮНЕСКО на рубеже веков: учиться познавать, учиться делать, учиться жить вместе и учиться жить.

В управлении знаниями по маркетингу первое, что нужно сделать,– это научить человека, аудиторию видеть маркетинг повсюду – не только в работе торговца или топ-менеджера фирмы, но и в деятельности секретаря, уборщицы, в «походах» за покупками и даже в детских сказках.

Следующая непростая задача – научить новоиспеченного маркетолога тому, что будут ждать его работодатели – современные торговые сети, логистические структуры, службы маркетинга, рекламные и исследовательские агентства, организации прямого маркетинга, консалтинговые фирмы. А ждут работодатели наличия знаний, часто отсутствующих у новоиспеченного маркетолога, например, социология (скажем, шкалирование), компьютерная обработка данных (прежде всего, SPSS), психология общения с «трудными» клиентами и конфликтология, организация и поддержка партнерства (прежде всего CRM и CEM), умение работать с многотысячным ассортиментом товаров и др.

В живой жизни маркетинг всегда специфичен по своим объектам – товарам, услугам и т.п., по особенностям складывающихся рыночных отношений в тех или иных отраслях. Здесь важно не поддаться дешевому соблазну - удовлетвориться механистическим переносом «основ» маркетинга в ту или иную сферу, примеры чего, к сожалению, уже начали множиться. А ведь если в аудитории сидят профессионалы конкретной сферы деятельности, да еще и «Котлера прочитавшие», то для них потуги лектора-механициста будут восприниматься как безусловная «пурга» – информация хотя и верная, но лично им не нужная.

Успех подготовки маркетологов и рост их востребованности невозможны без учета маркетинговых различий регионов России. Хотя сам по себе территориальный маркетинг находится пока только в стадии становления, в каждом регионе хорошо знают свои «стержневые товары», насущные проблемы и сферы, в которых маркетинг мог бы принести наибольшую пользу.

Тенденции

Спрос на образование по маркетингу начал активно дифференцироваться не только с учетом сферы применения, но и «в глубину» – в направлении подготовки исследователей-профессионалов и практиков-технологов маркетинга с научными степенями. На этом фоне происходит качественное преобразование дополнительного, послевузовского образования по маркетингу. Оно также развивается в направлении углубления специализации, но здесь заметны и другие перемены. Все чаще предприятия и организации, включая и органы управления регионами, стремятся подготовить не столько специалистов-одиночек, сколько целые команды маркетологов. Образование все чаще осуществляется по целевым программам, индивидуальным и групповым планам. Набирает силу еще одна ветвь маркетингового образования – повышение квалификации уже действующих маркетологов, сотрудников служб маркетинга.

Все это требует не только количественного, но и качественного наращивания потенциала высшей школы. Осмысливать проявляющиеся тенденции, превращать научный продукт в учебный приходится прямо «на ходу». Но главный вопрос – это резкое наращивание отечественного потенциала воспроизводства кадров маркетологов, преподавательского корпуса. Пока это проблема, которая, с одной стороны, не может ждать, а с другой – требует наибольших сроков для разрешения. А чтобы программы обучения не повторялись, второе и третье повышение квалификации вполне мыслимо осуществлять в том же образовательном учреждении, что и первое, – уж здесь-то должны помнить, кого и чему учили раньше. Кстати, так принято в ряде западных школ МВА.

О смене поколений

Маркетингу есть большой резон теснее сотрудничать с педагогикой. И далеко не только потому, что «на маркетологов» стали учить. Важнее другое: понять, в чем специфика новых попколений потребителей, к чему в этом отношении маркетологам надо быть готовыми и какие инструменты освить.

В середине июня текущего года в штаб-квартире ЮНЕСКО в Париже состоялась конференция по проблемам новой педагогики. Пришлось там вступить в дискуссию по постулатам, озвученным известным итальянским педагогом, академиком, профессором Менегетти. Он, конечно, прав в том, что новое поколение людей – нынешняя молодежь весьма специфично реагирует на тот питательный бульон из бутылочки, которым ее пытаются пичкать поколения педагогов. Молодых интересует не эпическая картина жизни вообще, а их собственная жизнь; не мнения авторитетов, а собственные позиции и позиции своих друзей; не принципиальные инновации, а возможности скопировать те или иные известные подходы и программы, чтобы решить новые для них задачи. Но для Менегетти «консумизм» – слово в общем-то ругательное, поэтому никаких выводов для маркетинга он из своих педагогических сентенций не делает, а на мой взгляд – зря. Ведь речь идет о предпочитаемых данной целевой аудиторией способах коммуникаций, механизмах экспертизы и оценки качества товаров и услуг (в т.ч. образовательных), уровнях доверия брендам, приемлемой стоимости услуг, способах их продвижения, результатах опробования и т.д.

Сколько маркетологов готовится в России

По мнению специалистов УМО по маркетингу из Российского госдуарственного торгово-экономического университета (РГТЭУ), количество российских вузов и кафедр, готовящих маркетологов, перевалило далеко за сотню. Если допустить, что в каждом случае выпускается хотя бы по одной группе (10-15 человек в год), то можно говорить примерно о двух тысячах маркетологов. Более оптимистичные прогнозисты называют цифру в пять тысяч. С учетом подготовки по программам МВА эта цифра становится вполне реальной.

Понятно, что в первых рядах — крупнейшие вузы Москвы, среди которых Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова, Всероссийская академия внешней торговли МЭРТ РФ, Государственный университет управления, Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, Финансовая академия при Правительстве РФ, Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС», Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ), Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов и др. Практически все они также ведут программы МВА по маркетингу.

О ключевой роли информационной подготовки маркетологов

По собственной педагогической практике могу сказать, что здесь не хватает очень и очень многого. Все начинается с огромных пробелов в знании элементарной арифметики. Например, для того чтобы оценить жесткость конкуренции в интересующем нас сегменте рынка, подсчитать индекс рыночной власти, маркетолог должен получить сумму квадратов рыночных долей основных игроков. И что прикажете делать со студентом, который, умножая «0,2 на 0,2», с радостью ответствует: «0,4» – и даже не понимает, какая тут может быть ошибка: ведь дважды два – четыре?

Массу проблем при решении практических задач маркетинга в аудитории вызывает нехватка и неструктурированность маркетинговой информации. А ведь это именно та ситуация, которая сплошь и рядом встречается в практическом маркетинге. Маркетологу крайне необходимо умение работать со слабо структурированными массивами данных и неточной информацией, способность определить величину погрешности ответа и ее вероятность.

Вообще, вероятностность, многовариантность маркетинга общеизвестна, но с ней не умеют работать и часто стремятся ее не заметить, проигнорировать, заменить «абсолютными истинами». Так, недавно в подготовленной к защите диссертации по маркетингу я встретил «убийственные» фразы: «Существуют две маркетинговые стратегии» и «У рекламы есть две цели». Как говорится, без комментариев!

А дальше – еще серьезнее. Каковы знания современных выпускников по маркетингу в отношении современных методов статистической обработки маркетинговой информации? Что такое, например, SPSS? Что сможет наш выпускник ответить человеку, задавшему в форуме маркетологов GfK вопрос такого содержания: «В массиве много пропущенных значений, и когда используешь K-mean, многие ответы не идентифицируются с определенными кластерами, и их около 2/3. Если заменить средними значениями пропуски, то результаты очень отличаются. Значит, лучше оставить все, как было, или, возможно, есть вариант?»

Еще один пример из собственного опыта заместителя заведующего кафедрой по науке и заместителя председателя диссертационного совета. Предложений типа «А давайте я у вас напишу о маркетинге, тем более, что я этому уже учился (училась)» – пруд пруди. Или вот практически цитата из совсем недавнего разговора: «Хочу стать у вас доктором наук по маркетингу. Подскажите, что надо прочитать, чему и где поучиться?» К сходному отношению приговорены многие т.н. «открытые» дисциплины, т.е. те, по поводу которых многие говорят: «да я и сам(а) в этом неплохо разбираюсь»: как учить (педагогика), как лечить (медицина). Теперь в этот незавидный ряд, видимо, встал и маркетинг…

Или вот многие говорят о взаимодействии, взаимопонимании с клиентами. Как и о стратегическом партнерстве, управлении взаимоотношениями с клиентами. Но спросишь, что такое «CRM», – практически никто не знает. А о cистеме CEM – управлении опытом клиентов – даже и не слышали. Что тогда говорить о навыках работы в программном поле ERP-систем, Marketing Expert и даже с «Касаткой»! Как программы для практических, лабораторных занятий - они очень нужны, их надо знать, уметь работать с ними!

Выход в «поле» и воспитание контактности

Необходимо не только уметь работать с информацией, надо еще уметь ее добывать. И здесь без контактности как личностной характеристики маркетолога – никуда. Но, где в нашем ГОСе написано как будет преобразована личность в результате образовательного процесса? Какие новые черты она приобретет?

Как же стремятся наши студенты (в массе своей) отсидеться, отмолчаться на семинарских и практических занятиях, не выходить к доске. А ведь маркетолог должен уметь вести переговоры с клиентами (в т. ч. конфликтными, замкнутыми, недоверчивыми и т.п.), проводить анкетирования, фокус - группы и глубинные интервью. Или уметь готовить легко воспринимаемые отчеты для вечно спешащих и к тому же ироничных боссов, проводить презентации, заниматься BTL и многим другим.

О чем умолчал закон и не может умолчать маркетинг

Будем честны: по отношению к любой работе, любому документу очень легко сказать, чего в нем не хватает. Справедлива или не справедлива конкретная оценка, зависит от ее соотнесенности с целью деятельности. Значит, главное – это цели документа.

О целях, зафиксированных в законе, уже говорилось в самом начале этой статьи. Но маркетологам, пожалуй, больше, чем кому-либо, есть резон поговорить о необходимости стандарта для формирования и активизации спроса на образовательные услуги.

Весьма важно, что в законе РФ «Об образовании» образование понимается как целенаправленный процесс воспитания и обучения. Понимание образования как процесса позволяет квалифицировать его как комплекс услуг: известно, что услуга – это действие (процесс), приносящее пользу человеку.

Образовательная услуга, конечно, весьма специфична. Она нематериальна, зависима по своему качеству от субъекта, ее оказывающего, и в связи с этим непостоянна по качеству и к тому же не сохраняема. Поэтому принципиально важной становится современная тенденция в маркетинге услуг – их материализация. Если мы хотим и в дальнейшем формировать и развивать спрос на образование, мы должны стараться материализовать образовательные услуги, причем заранее, уже в момент их предложения.

И здесь может и должен помочь именно стандарт. Пора уже перестать рассматривать его исключительно как инструмент для выдачи чиновничьего благоволения к образовательному учреждению. Стандарт должен, прежде всего, работать на потребителя. Он должен быть известен всем, кто участвует в принятии решения о выборе образовательных услуг, – абитуриенту, родителям, работодателям. Но они, как правило, не знают содержания стандарта.

Нюансы технологии маркетинга и организационные меры

Можно и нужно создавать отделы маркетинга не только в вузах, но и в министерстве образования, соответствующей службе, в регионах. Без них не провести позиционирования вузов и их услуг, не сделать прогноз.

Нужен научно-исследовательский центр (институт?) маркетинга в образовании. Иначе мы по-прежнему будем ранжировать вузы в русле «лесотехнической методики подведения итогов соревнования» (без учета мнений потребителей) и «управлять качеством подготовки специалистов» с внутренней, клановой точки зрения высшей школы.

Но такой центр должен быть и практически ориентированным органом, хотя бы организующим выставочную и ярмарочную активность. Иначе издательства на ярмарках останутся наедине лишь с оптовиками, и о формировании спроса на образовательную книжную продукцию тогда можно забыть.

Можно и нужно заинтересовывать вузовскую общественность в продвижении образовательных услуг. Да, это может удорожить их. Но цена продажи – не икона. Важно формировать цену продажи с учетом цены потребления образовательной услуги, максимально сокращая последнюю (это можно сделать в контакте с заказчиком услуг).

В любом случае, нужны кооперация и сотворчество, прежде всего – с потребителями. Маркетинг образовательных услуг специфичен именно тем, что здесь преобразуется личность клиента. И клиент, хотя он и не профессионал, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг.