КАК В СОЧИ В СЕНТЯБРЕ СТРОИЛИ ИМИДЖИ РОССИИ И ЕЕ РЕГИОНОВ

Александр Панкрухин,
д.э.н., профессор кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ,
научный руководитель Гильдии Маркетологов,
вице-президент Академии имиджелогии

Статья опубликована в журнале МаркетингPro. 2008, ноябрь №11.

Подведены итоги VII международного инвестиционного форума в Сочи, состоявшегося 19-21 сентября 2008 г. В его работе по приглашению Института региональной политики принял участие научный руководитель Гильдии маркетологов и наш постоянный автор, профессор РАГС А.П.Панкрухин. Его обзор событий на форуме мы предлагаем Вашему вниманию

Завершился VII Международный инвестиционный форум в Сочи. По его итогам заключено инвестиционных соглашений и меморандумов на общую сумму 14,42 миллиарда евро – свыше полутриллиона рублей. Бушующие волны мирового финансового кризиса не затопили интереса к России ни вовне, ни внутри ее, а ведущий пленарного заседания Андрей Шаронов даже рекомендовал сидящим в зале бизнесменам срочно отправить эсэмэски с указанием брокерам покупать российские акции еще до обеда, чтобы успеть приобрести их по «недооцененной» стоимости.

На этом фоне удивительно было видеть одного из владельцев сотового ритейлера «Евросети» Е.Чичваркина умиротворенно стоящим в сторонке от дискуссий и даже от собственного эпатажа. Только он к тому времени знал то, что через два дня узнали все: «Евросеть» продана. А кто был прав, - об этом, видимо, мы быстро получили внятные сигналы рынка.

Если верить многочисленным макетам перестройки городов Краснодарского края, все они скоро станут почти исключительно бело-голубыми: вероятно, главной целевой аудиторией здесь стали болельщики «Динамо». Я отношу себя именно к ним, поэтому от всей души поддерживаю. Правда, мое маркетинговое сознание при этом слегка недоумевает…

Кто только и как не был представлен на Форуме! Отражена здесь была даже коммунистическая проблематика – спецбуфетом, оформленным в красных тонах, со слоганом «Союз серпа и молота избавит вас от голода». Хотя выстрел опять получился холостым: участники форума явно не выглядели голодающими людьми (хотя и спасителями России они тоже выглядели далеко не всегда), а рядовым горожанам доступ на мероприятия был закрыт: билет участника стоил ни много ни мало 75 тыс. рублей, и милиционеров там было почти не меньше, чем участников.

Воронежская область удивила десятком яблок, выставленных под стеклом и почти таким же количеством очаровательных девушек-стендисток, оправдывавшихся тем, что остальные яблоки (!) съели посетители. Рязань объявила себя ни много ни мало «душой всей России». Краснодарская фирма «Строители Юга» всем почти недвусмысленно предложила «срубить по-русски»; забавно читается и сетевой адрес ее web-сайта: http://abistroy.ru – очень похоже на «абы строй», прямо бренд какой-то.

И уж совсем по-партизански отличилась Ростовская область. Здесь неподалеку от сидящего на дубе Кота Ученого наполнили водой большой аквариум и запустили туда самую что ни на есть живую молодую девушку в русалочьем наряде: глотнет она у поверхности воздуха, нырнет, посмотрит через стекло на зрителей-посетителей удивительно серьезными и грустными глазами, выпустит пузырьки воздуха, - и опять к поверхности. Вот такой не зоо-, не аква-, а хомопарк. Люди смотрят, ругают организаторов и… фотографируют.

Из тематических круглых столов и дискуссий, прошедших на форуме, особо хотелось бы выделить два: «Имидж России» и «Маркетинг территорий».

Круглый стол «Имидж России» вел, пожалуй, самый молодой российский чиновник высокого ранга – замминистра экономического развития Станислав Воскресенский. Он вспомнил вычитанную им в студенческие годы юмористическую характеристику России в одном из английских изданий: Россия – это Caucasian body with Mongolian soul (европейское тело с монгольской душой).

Выступавший одним из первых известный политолог Игорь Бунин немало внимания уделил «медвежьему» имиджу России за рубежом, включая такие компоненты, как имперские амбиции, «мессианство», авторитаризм, грубость, деспотия, агрессия, религиозная косность, ложь. Мы для иностранцев, заявил Бунин – тень того нехорошего, что они прячут от себя.

Управляющий директор голландской коммуникационной компании Amsterdam Partners Чарльз ван Ренессе рассказал о наиболее укоренившихся в сознании многих людей ассоциациях с различными территориями. Амстердам, например, – это прежде всего секс и наркотики, а вовсе не Ван Гог; так и Россия в мире ассоциируется в основном с водкой и коррупцией. Целевым слоганом для российских брендостроителей амстердамец предложил тезис: «В современных неустойчивых экономических условиях Россия может стать экономическим раем для всего мира». Если он прав и при этом права пословица про дорогу в ад, то надо оглядеться по сторонам и разглядеть, чем же у нас вымощена дорога в рай.

Английский лорд Тим Белл призвал россиян-брендостроителей прекратить говорить о себе (о России), перестать оправдываться, «отстроиться» от политики. Ведь многим людям политика вообще не интересна. Но им очень нужна прозрачность и понятность. И еще лорд призвал говорить о тех, кого регион хочет видеть у себя в качестве инвесторов или других активных экономических субъектов, а также о тех, кто говорит о России и россиянах и кого слушают в мире. Мы здесь такие же, как и вы – вот таков оказался итоговый лордовский рецепт бренд-мессиджа из России. Что-то похожее я недавно слышал на IV Евразийском форуме маркетологов в г. Омске: там социолог Виктор Дрягин утверждал: наш Омск уникален тем, что в нем ничего не происходит. Вот вам и готово «устойчивое конкурентное преимущество», и делать ничего не надо – благодать!

В аудитории вызвало большую симпатию выступление олимпийской чемпионки Светланы Журовой. Вспомнив старые бренды СССР, к которым были отнесены Достоевский, балет, Эрмитаж, она посетовала на то, что мало пока в России новых брендов, разве что есть бренд МЧС… Прозвучал призыв: постепенно перенести акценты в брендостроении с крупного на средний бизнес. И вполне к месту оказалось напоминание о том, что бренды страны, ее регионов и городов тесно взаимодействуют: они могут как усиливать, так и ослаблять друг друга.

К концу дискуссия перекинулась в аудиторию. И тут началось!… Один из российских участников, признавшись лорду, что с детства уважал англичан как хороших моряков, тут же возопил: А почему же вы нас не уважаете? Отчаянная просьба об уважении сразу вызвала отповедь от соседа рядом, который призвал таких людей немедленно сажать в тюрьмы, а на их выступления ввести цензуру… С разбушевавшимися страстями ведущий смог справиться, только закрыв круглый стол ввиду исчерпания времени. Но общий вывод все-таки сделан был и выглядит примерно так: Главная задача по бренду страны, с учетом инерции смены восприятия, это создание не только того образа, который бы она хотела иметь здесь и сейчас, но и образ на десять лет вперед. А деньги, как водится, лучше бы авансом…

Впрочем, были названы и конкретные меры, действия. По мнению руководителя одного из рекламных агентств Дмитрия Коробкова, востребованы:

• единый заказчик работ по брендингу России;
• ревизия активов бренда «Россия»;
• команда российских специалистов-экспертов в области коммуникационного менеджмента;
• единая концепция продвижения бренда «Россия», отражающая позицию власти и общества;
• взвешенная и эффективная концепция нейтрализации (противодействия) отрицательному информационному потоку о России.

На круглом столе «Региональный маркетинг: лучшие рецепты» ведущих было двое: директор Института региональной политики (ИРП) Булат Столяров и соавтор Ф.Котлера по книге «Маркетинг мест» Карл Асплюнд (Karl Christer Asplund), евроконсультант по брендингу территорий, партнер консалтинговой компании Interlace-Invent.

В выступлении директора по федеральному и региональному консалтингу ИРП Марины Удачиной регионам России были предложены и детализированы западно-ориентированные рецепты развития территорий: «Никаких медведей, только красота» (боевой слоган рекламной кампании Санкт-Петербурга); «Провинция Альберта – экономически зрелая территория изобилия»; «Амстердам – глобальная деревня, действующая на принципах муниципально-частного партнерства», «Глазго – экономический и культурный Ренессанс, Scotland with Style».

В связи с тем, что в статье о противодействующем маркетинге в третьем номере журнале «Корпоративная имиджелогия» я уже приводил пример Санкт-Петербургского контрмаркетинга, добавлю только некоторые детали. Жупел медведя вспоминается нами самими едва ли не чаще, чем иностранцами. А как известно психологам, труднее всего «не думать о зеленой обезьяне» именно тогда, когда такое думание периодически громко запрещается. На постерах с достопримечательностями Северной Пальмиры изображения медведей не только присутствовали, но и были снабжены дополнительными указателями. Именно эту идею активно продвигали Управление по туризму комитета по инвестициям и стратегическим проектам Санкт-Петербурга и Агентство городского маркетинга. А насколько это юмор, вам расскажет М.Пиотровский, директор музея «Эрмитаж», в залах которого снималась оскорбительная для любого музейщика сцена с медведями – «любителями» живописи. Вот заявочный комитет Олимпиады-2014 в Сочи ту же проблему решил действительно с юмором: в ответ на утверждение, что «по улицам в России ходят медведи», в презентации появляется одетая в костюм медведя девушка-аниматор, играющая с детьми.

Старший преподаватель британского Университета Мидлсекс Арам Айзеншитц немного поучил россиян теории вопроса, отметив: явную недооцененность в нашей стране маркетинга территорий как инструмента регионального развития; мизерный уровень освоения передового (естественно, зарубежного) опыта; невыявленность целевых аудиторий; полное отсутствие планов по брендингу и всеохватный дефицит соответствующих менеджеров; боязнь частного сектора как «большого плохого волка»; отсутствие четкого и подвергающегося обсуждению видения ситуации и перспектив развития; недостаточность энтузиазма, веры в успех и признание маркетинговой работы; визовые проблемы для иностранцев. К сожалению, очень трудно не согласиться с этим перечнем: проблем действительно хватает.

Выступил на круглом столе и автор этого обзора. Пришлось даже вступить в дискуссию с К.Асплюндом, который претендовал на первенство в издании книги по соответствующей тематике в России. Большой привет Александру Николаевичу Лаврову из Кемерово, который свою книгу «Территориальный маркетинг» издал еще в 1994 г. Пришлось К.Асплюнду узнать и то, что мое второе издание книги «Маркетинг территорий» вышло в печать в Санкт-Петербурге одновременно с его первым изданием – в сентябре 2006 г. А еще и в шутку и всерьез я добавил, что писал эту книгу в одиночку, а коллега – аж вчетвером и продвигал он ее за счет размещения первой среди авторов фамилии Ф.Котлера, и у них о России написана всего одна страница, а у меня – практически вся книга. О содержании моего выступления рассказывать не буду: со многими моими мыслями знакомы читатели таких журналов, как «Маркетинг Pro» (например, № 12 за 2007 г.) и «Корпоративная имиджелогия», посетители сайтов Гильдии маркетологов (www.marketologi.ru) и кафедры менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ (www.koism.rags.ru), слушатели 12 прошедших циклов семинаров Академии маркетинга (http://www.marketingacademy.ru/seminar/12).

На круглом столе выступил также губернатор Ярославской области Сергей Вахруков. Не скрою, было приятно услышать его благодарность в мой адрес в связи с книгой «Маркетинг территорий» и отдельно – за положительную оценку маркетинговой активности города Мышкин. Но на самом деле важнее не личное, а сам факт интереса первых лиц наших регионов и городов к проблемам и возможностям маркетинга территорий. Лишь бы это не осталось просто словами вежливости. Но, слава богу, не похоже. И грядущее празднование тысячелетия Ярославля – это тот оселок, на котором может проявиться стержневой стратегический выбор: «быть» или «выглядеть» или «быть и выглядеть». Ярославцы, кроме собственно празднования юбилея, наметили реализовать комплекс инфраструктурных проектов, включая создание научно-производственных кластеров и индустриальных парков, развитие логистических центров и транспортной инфраструктуры, строительство жилья и торгово-административных центров, гостиниц и других объектов туристической инфраструктуры. Общий объем инвестиций в проекты составит около 3 млрд. рублей.

Участники круглого стола несколько отрезвили слишком эмоциональных сторонников проведения Олимпиады, подчеркнув, что подходить к решению этого вопроса нужно с осторожностью и основательно, поскольку:

• необходимо определиться со стратегией в данном секторе, а именно решить какого рода экономические и социальные задачи должны быть решены в результате туристической и другой деятельности, т.к. эффект от Олимпийских игр длится недолго;
• потребители туристических услуг непостоянны и ненадежны, да и в целом этот рыночный сектор очень изменчив;
• в мире существует большая конкуренция между бизнес-туризмом и частным туризмом; в нее вмешиваются также ивент-туризм и другие разновидности;
• участие крупных западных компаний (например, турфирм) может нанести ущерб местным интересам в этом секторе; часто туризм вообще не приносит пользы местной экономике и местному сообществу.